Due ricercatori del Politecnico di Bari stanno portando avanti un progetto di web-marketing per individuare i clienti tipo in Rete e poter raccomandare loro i prodotto giusti

BARI - Sentirsi raccomandato è una bella sensazione. Capisci di essere speciale, importante, spesso la raccomandazione ti permette di evitare di perdere tempo in inutili ricerche, perché quello che vuoi è lì in bella mostra. Te lo offrono. Per accettare, l’unica cosa da fare è clik con il mouse ed effettuare l’acquisto… sì perché queste «raccomandazioni» sono differenti dalle «spintarelle» per trovare un impiego e si tratta invece di suggerimenti d’acquisto tagliati su misura del cliente che naviga in Rete e compra via Internet.
Ad occuparsi di un progetto di ricerca al momento unico al mondo per la «profilazione dei clienti e-business» è il Dipartimento di ingegneria di meccanica gestionale del Politecnico di Bari, a lavorarci già da tempo il professor Michele Gorgoglione e il ricercatore Cosimo Palmisano, in collaborazione con la New York University e il professor Alex Tuzhilin, tra i massimi esperti del settore.
«Gli Stati uniti hanno un sistema di e-commerce molto più avanzato del nostro, sia inteso come volumi di acquisto, sia come numeri di clienti – sottolinea Michele Gorgoglione – ma nonostante questo, gli studi sulle dinamiche di previsione dei comportamenti di acquisto sono ancora ai primi passi. La nostra ricerca cercherà di stabilire secondo quali variabili di contesto l’utente effettua i suoi acquisti on line, in modo da poter proporre ad ogni singolo navigatore prodotti su misura che possono incontrare le specifiche necessità. Il tutto rappresenterà dati italiani, anche se il modello previsionale potrà essere applicato anche ad altri mercati».

Studi di marketing simili, ma calati in realtà commerciali tradizionali, sono materie già ampiamente sviscerate, magari non sempre riescono a portare avanti efficaci sistemi di marketing diretto (direct marketing), ma comunque contano una più lunga tradizione, tanto che le strategie commerciali si sono evolute nel tempo, diventando sempre più sofisticate. «Nell’e-commerce invece si stanno muovendo appena i primi passi – spiega Cosimo Palmisano – in Italia, poi, l’unica politica che si applica è quella del prezzo più basso. La raccomandazione mirata invece può essere uno strumento di vendita molto più potente a patto che riesca ad interessare il cliente giusto al momento giusto».
L’analisi portata avanti dai due ricercatori sta ora uscendo dalla sperimentazione simulata (effettuata per un paio di anni su un gruppo di 800 studenti, ndr.) per passare alla fase di test reale, grazie alla collaborazione di un portale italiano che si occupa di vendite on line, www.mallteam.it. «Abbiamo scelto questo portale perché è tra i più rilevanti nel panorama nazionale e perché è stato avviato e gestito da un gruppo di giovani imprenditori baresi – spiega con un sorriso Gorgoglione – ci piaceva l’idea di rimarcare questa nostra pugliesità. Nonostante si parli spesso di un Sud arretrato, specie in ambito di nuove tecnologie, almeno in questo caso non è così e ci teniamo a sottolinearlo».

La ricerca si sviluppa attraverso software e funzioni analitiche specifiche che studiano ed accumulano dati sui singoli clienti che si collegano on line. I navigatori non saranno né importunati con domande o test, né subiranno alcuna intrusione di privacy, semplicemente saranno studiati durante la loro navigazione, per capire verso quali prodotti si indirizza la loro scelta, quanto tempo ci mettono per concludere l’acquisto. Tutte queste variabili serviranno poi per verificare e tratteggiare un contesto di riferimento, in modo che al collegamento successivo quel singolo cliente si vedrà offrire prodotti o novità che possono essere di interesse.
«Qualcosa di simile già viene fatto da alcuni siti americani – sottolinea Gorgoglione - ma in maniera un po’ più primitiva ci si limita a registrare gli ultimi acquisti e proporre prodotti simili. Invece può capitare che una spesa sia stata fatta in maniera occasionale, per un regalo ad esempio, e trovarti raccomandazioni o messaggi pubblicitari per prodotti di nessun interesse può diventare addirittura fastidioso».

«La nostra ricerca può veramente essere una svolta importante nelle strategie di marketing del prossimo futuro – mette in evidenza Palmisano -. Al momento il mercato on line in Italia muove bassi volumi, ma le percentuali di crescita sono impressionanti, si calcola il 60-70% di nuovi clienti ogni anno, sull’onda delle nuove connessioni a banda larga e l’allargamento dell’utenza. Certo ci sono ancora molte rigidità da superare: la sfiducia a digitare in Internet i dati della propria carta di credito, ad esempio, o la logistica della distribuzione non ancora capillare e che non permette al prodotto di essere recapitato rapidamente, ma si tratta di blocchi che saranno superati. In questo ci sta aiutando il professor Tuzhilin con le sue ricerche: la crescita del mercato statunitense è passata attraverso fasi simili».
Resta da superare la diffidenza delle aziende che dopo l’esplosione della bolla speculativa innescata dall’eccessivo entusiasmo per il web tra il 2000 e il 2001, evitano di misurarsi con la Rete. «Anche in questo caso però qualcosa si sta muovendo – dice Palmisano –. Parlando della nostra ricerca abbiamo riscontrato molto interesse specie nelle piccole aziende. Certo servono investimenti, ma la sfida delle nuove tecnologie la si può ancora vincere. A volte muovere dalla retroguardia può essere un vantaggio, puoi imparare dagli errori di chi è più avanti di te. Il modello americano è indicativo e la nostra ricerca può diventare uno strumento a disposizione quando l’e-commerce riprenderà a tirare anche in Italia».

Oggi è impensabile per le imprese italiane puntare all’export senza passare attraverso la Rete, solo che per riuscire ad aggredire i mercati non si può giocare da solisti, si deve imparare a fare lavoro di squadra anche insieme ai diretti concorrenti, programmare strategie di lungo respiro e tenersi sempre aggiornati. Aspirare a fare soldi «pochi, maledetti e subito» non è una tattica che porta lontano.

Rita Schena

Fonte: La Gazzetta del Mezzogiorno on the web 14/6/2007